Marketing olfactif : Le nez mis à profit !

Nombreux sont ceux qui se souviennent encore de l’odeur de la crème Nivea ou de la pâte à modeler Play-Doh. Et pour cause, l’être humain mémorise 35 % de ce qu’il sent (contre 5 % de ce qu’il voit, 2 % de ce qu’il entend et 1 % de ce qu’il touche, étude de l’université Rockefeller, 2013).

Plus encore, 75 % de ses émotions, notamment celles liées à l’enfance, sont suscitées par les odeurs (Datamonitor,

2013). Et les marques, qui ont flairé ce bon filon, jouent la carte du marketing olfactif pour mettre en éveil les sens du consommateur. Des marques en quête de la « madeleine de Proust » qui offrirait une expérience olfactive unique à leurs clients… et stimulerait les achats d’impulsion.

JE SENS, DONC J’ACHÈTE

Diffuser un agréable parfum se révèle bien commode pour masquer les odeurs nauséabondes des salles de sport et des boutiques situées près des chaînes de restaurants. Mais désormais, le marketing olfactif va bien au-delà, avec pour ambition d’agir positivement sur le comportement du consommateur : améliorer son bien-être et lui rendre sa bonne humeur (pour un consommateur sur deux, étude de Mood Media, janvier 2019), l’inciter à flâner plus longtemps en boutique (un client sur trois) et, lorsque l’odeur diffusée génère une émotion assez forte, provoquer l’achat (+ 38 % d’impulsion d’achat, selon l’étude réalisée par BVA/Air Berger).

Et pourquoi ne pas orienter son achat, en laissant échapper des effluves de chocolat à l’occasion des fêtes de Noël ou en faisant planer une odeur de poulet grillé à l’entrée du magasin pour guider le client jusqu’à la rôtisserie.

Mieux encore, flatter le nez d’un client l’aiderait à retrouver plus facilement le chemin de l’enseigne (78 % d’intentions de retour, BVA/Air Berger), en particulier lorsque celle-ci s’est dotée d’une véritable identité olfactive, une signature qui lui permet de marquer les esprits et donc son territoire.

À L’INTÉRIEUR ET À L’EXTÉRIEUR

Pour mieux nous séduire, les marques utilisent fréquemment des diffuseurs de parfum (via le système de ventilation ou des diffuseurs connectés, par exemple). L’enseigne pionnière en la matière, Nature & Découvertes, est, depuis bien longtemps, associée à l’odeur de cèdre qui se répand dans l’ensemble de ses points de vente. Mais ce n’est pas tout. Le marketing olfactif s’invite aussi dans les campagnes publicitaires, à l’image des affiches dégageant une odeur de pain chaud installées il y a quelques années dans les gares de Paris par la marque Harry’s. Et nombre d’objets publicitaires sont ainsi parfumés (mailings, marque-pages, catalogues, brochures, porte-clés, clés USB…), pour permettre aux marques de se rappeler au bon souvenir de leurs clients.

UN PARFUM CLÉ EN MAIN

Un marketing olfactif efficace suppose toutefois d’avoir du nez. Et pour éviter la catastrophe (odeur déplaisante, en surabondance…), les marques s’en remettent à des entreprises spécialisées qui disposent de solutions techniques dédiées à la diffusion de parfum. Des entreprises au sein desquelles des « fragrance designers » aident les marques à créer leur propre logo olfactif (un « logolf »). Des entreprises comme Emosens, OlfaNostra, ScentAir ou encore Exhalia qui, en accompagnant des marques telles que  Kiabi, Thalazur, Soupline, Mobalpa, Clarins, Yoplait, Volvic et Sothys, ont sans aucun doute flairé la bonne affaire…